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药店终端主推营销攻略

2019-10-08 16:16:56来源:励志吧0次阅读

药店终端“主推”营销攻略

药店终端的主推产品,对于制药企业和药店本身来说,都是营销工作的重中之重。制药企业希望自己的产品成为药店的主推产品,药店则希望将高毛利产品作为主推产品,尽管出发点不同,但最终总能达成一致。因此,如何做好药店终端主推产品的营销,便成为了药企和药店一项共同的重要工作。 终端是销售渠道的延伸和市场的最前线,也是最能集中体现渠道价值的地方。对OTC销售而言,仅靠渠道是远远不够的,最直接最有效的办法还是做深做透终端,建立完善的终端推广体系,这将对OTC产品的纯销产生巨大的推进作用。 美国HMG国际通路行销集团总裁曾说,未来的零售通路革命将是以运用高科技创造最佳消费经验、提供全方位销售工具及解决方案、通路整合行销为主流的革命。作为OTC产品主要销售阵地的终端药店,近年来已成为各药企的必争之地。如何使药企和药店共同确定的主推产品在终端处于竞争中的优势地位,争取最佳的陈列,获得更多的推荐,有效地超越竞品等,这些都是启动市场必须做的工作。如何缩短通路、实现有限投入的效益最大化,如何突破重围使产品脱颖而出?归纳起来,笔者认为,重点要做好店员推荐、店员教育、终端促销、药店包装等四大关键性工作。 1、店员推荐 正确、合理、适度,尊重消费者的选择权 终端工作的核心无非是 推 和 拉 。在没有深入的产品市场教育、品牌忠诚度和消费者指名购买的情况下,终端的 推 力显得尤为重要。而在所有的终端 推 力中,尤其以店员的推荐为重中之重。据统计,OTC产品在终端销售量的大小,50%取决于药店店员是否推荐,40%看是否为药店的主推品种(也就是药店的利润品种),10%属于自然销售。主推品种目前在规模较大、管理比较规范的连锁药店发展较好,如哈尔滨宝丰连锁、深圳海王星辰等。连锁主推,是一种大规模的终端拦截和渠道拦截行为,会让一些产品失去销售机会,强力拦截掉一些产品在终端的销售量,对于OTC产品的销售量提升有很大的影响。因此,一个产品如果想成为连锁药店的主推品种,首先要满足终端较高的毛利率。在合理成本的前提下,对药企来讲,达成主推就是把药店店员变成了企业的促销员,将对产品在终端的销售起到巨大的促进作用。从一定程度上讲,主推品种是厂商之间在寻求利润的过程中找到的一种共赢的营销新手段。 对于药企来说,影响店员主推的主要因素有:一是毛利率,一般主推品种的毛利率约为零售价的35%,高端品种要达到50%左右。二是客情关系,要加强与店员良好的客情关系维护,强化对药店店员产品知识及相关医学知识的培训,提高店员正确、合理、适度地向顾客推荐产品的水平,杜绝药店店员负面推荐产品的情况发生。在执行主推的过程中,要规避视野较狭窄、忽视消费者的需求特点等现象,要尊重消费者的选择权,突出产品的品牌影响力。 2、店员教育 服务态度+导购技巧,与客情维护有机结合 相关医药零售推广系统的监测结果表明,店员服务态度及导购技巧对消费者的现场购买决策影响度高达47%。因此,制药企业对药店店员进行系统的产品培训,实际上是超值投资。店员培训要与客情维护有机结合。培训内容主要包括:公司信息、产品功效、核心卖点、使用方法、产品陈列、消费者常见问题及解答、可能出现的副作用及解释,也包括同医生和店员建立利益及情感共同体的工作。店员教育执行前最好能编制简单、实用的教材和对话脚本,提炼出最核心的卖点,便于店员记忆和应用。同时,在活动中结合一些小礼品派发,可使培训效果更好。店员会议后,要及时跟踪随访,这样既能够再次熟悉店员,让店员重温产品知识,加深印象,同时又能给店员一定的压力,提醒店员推荐,从而取得事半功倍的效果。 3、终端促销 有奖活动、赠品促销,重在形成销售氛围 成功的终端促销,能有效达成顾客与销售人员的面对面沟通,加强顾客对产品的认识和了解,彰显品牌形象,直接促进销量。终端促销的成功,关键在于把握时机、充分准备、加强监管、坚持不懈。OTC终端促销的重点,是在药店要形成销售氛围,把消费者由店外吸引到店内,让店内的消费者提高购买数量与频次。终端促销的主要目标是:培养良好的店员口碑,培训店员使其了解产品知识,进而有效推荐产品。具体方式有很多,其中的有奖活动和赠品促销尤其多见,如联谊会、有奖征答、有奖竞猜、买几赠几等。 在决胜终端的营销时代,赠品促销在一定程度上可谓浓缩了商战精华。在药店售卖过程中,仅仅通过陈列的视觉效果来提高销量是远远不够的,同时还要利用促销品、宣传品来引导、提高药店店员对主推产品的主推率,刺激消费者的购买欲望,进而达到提高终端销量的目的。 针对药店店员的促销主要有产品陈列奖和终端销售奖两大类: 产品陈列奖 此奖可结合柜组长促销同时进行,保证药品在终端药店最佳陈列位置的稳定。如:主推产品在药店占有最好的位置并在此位置持续摆放1个月,即赠送柜组长和店员各礼品一份。中小药店或个体药店在设置该奖项时,可以和终端包装联系在一起。 终端销售奖 又称积分累计奖。此奖的目的是直接调动店员的积极性,刺激销量。具体方法如下:定规则,如店员销售主推产品一盒即计1积分;积分累计达一定分值,可领相应价值礼品一件,也可继续累计;同店营业员在自愿的基础上可以合并领取奖品(这主要是照顾一些销量小的单体药店)。 执行这一促销计划时,在活动开始前就要制定详细的行动方案,并精确计算出促销费用在回款中的比率,计入成本。在执行过程中要防止朝令夕改、挫伤终端店员和OTC代表积极性的现象,保持活动的可控性。 4、药店包装 多、好、牢,快速形成终端推力 药店终端生动化建设对主推产品的销量贡献率正在呈不断上升的趋势,重要性已越来越得到药企和药店管理者的重视。其主要功能是零距离传播产品核心卖点,快速形成终端推力,加快终端动销。目前,各种包装形式与材料层出不穷, 终端包装收费 已成为药店的一个重要利润来源。药企和药店在这方面的运作策略明显不同,思路各异,但目的却是一致的,那就是最大限度地提升主推产品的销量。在此共同目的下,药企和药店有必要在终端生动化建设上寻求双方利润最大化的平衡点。一般来说,药店包装策略应以周边人员流量大、临街、经营环境好的药店为首选包装对象,包装的要点有3个字:多、好、牢。 多:即宣传品数量多、种类多,包装有气势。 好:宣传品设计制作精美、品牌醒目、主题突出、图文并茂、色彩鲜明,视觉冲击力强。 牢:保持时间长,即宣传品要贴好、挂好、放好。 终端生动化建设,主要通过充足数量和多种形式的终端宣传展示品来实现,如临街的橱窗广告、店头POP、灯箱、收银贴、推拉贴、KT板、产品展示盒、X展架、吊旗、跳跳卡、海报等,充分营造市场氛围,生动展示产品品牌形象。这样不仅能直接刺激消费,更能全面加强品牌沟通,提升产品形象,强化其在消费者心目中的地位,这就等于把货同时铺到了消费者的面前和心中。 终端生动化还要特别注意一点,那就是除了运用传统的包装形式外,还要不断创新,才能有效地吸引消费者的眼球。如慢严舒柠在全国各大药店的货架上都有产品盒的吊盒展示,将产品空盒粘接成各种小动物、自行车、帆船等造型在终端货架上、商业公司的门厅等位置摆放,并将此项工作作为OTC代表必须掌握的基本技能之一,在终端生动化建设中取得了较好的效果。 由于OTC药品的特殊性,将会有更多的同质、同类的产品出现,在无差异性的市场条件下,任何的卖点、营销模式、技巧都可以克隆,所以OTC终端工作要根据市场发展动态因时而变、因势而变,寻找点的突破口,以点带面,打好组合拳,精耕细作才能在终端销售上有所突破,才能使高空广告有效落地,解决销售过程中临门一脚的问题,实现终端纯销的有效上量。 药店终端生动化建设对主推产品的销量贡献率呈不断上升的趋势,重要性已越来越得到药企和药店管理者的重视。目前,药企和药店在这方面的运作策略明显不同,思路各异,但目的却是一致的,那就是最大限度地提升主推产品的销量。在此共同目的下,药企和药店有必要在终端生动化建设上寻求双方利润最大化的平衡点。

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